第6版(农村经济)
专栏：乡镇企业
乡镇企业要创大名牌
——森达集团大名牌战略研讨会发言摘要
市场呼唤名牌，竞争激烈的市场更需要成熟的大名牌。改革开放20年来，我国乡镇企业在市场竞争的风风雨雨中，经过自己的不懈努力，涌现出了一批深受消费者喜爱的名牌群体。森达皮鞋就是其中成功的一例，该品牌先后获得“中国真皮标志名牌产品”、“中国驰名商标”等荣誉称号，市场占有率在同行业中名列前茅。
日前，森达集团和本报经济部在京联合召开了大名牌战略研讨会。国家有关政府部门的领导和部分专家学者，就森达实施名牌战略的成功经验和我国其他企业如何实施名牌战略等问题展开了讨论。现将发言摘要刊出，以飨读者。
——编者
科技创新
市场细分
银温泉（国家计委宏观经济研究院研究员）
科学技术是第一生产力。不断成功的技术创新是企业长期可持续发展的最坚实的基础。世界级的大公司、大集团都有自己的核心技术，核心技术的每一次创新成功都使企业获得了一次迅速发展的良机。我国企业的国际竞争力整体上不强，一个主要原因就是技术能力和技术创新能力薄弱。森达的经验表明，技术创新包括很多内容，如生产设备、生产工艺、产品设计、管理技术等等。在目前买方市场形成、中国经济全球化速度加快、知识经济到来的情况下，要特别强调全方位的技术创新，不能把技术创新仅仅盯在设备等硬件上。
森达集团利用自身的力量并同国外合作，注重培训自己的人才和利用国外的优秀技术人才，重视产品设计和创新，加快新品种开发进程，实行零缺点管理法，等等，并取得了显著的成绩，其经验值得很多企业借鉴。
我们有很多企业，设备优良、人才济济，就因为市场开拓能力差，陷入困境。在买方市场确立、国内外市场竞争加剧的今天，企业必须重视市场营销，重视产品质量的提高和品种的多样化。要通过市场细分、产业细分，在市场上寻找新的经济增长点。森达集团注重市场分析，注重完善销售网络、销售方式，树立名品意识，实施大名牌战略，使企业的生产销售能力和盈利能力不断迈上新台阶，推动了企业的迅速发展。这次输出品牌，事实上是寻找一个新的增长点。
保护名牌 壮大名牌
姜永涛（农业部总经济师、乡镇企业局局长）
当前，我国乡镇企业改革与发展正处于攻坚阶段，人们普遍关注的一个问题是，如何把乡镇企业提高到一个新的水平，确保全年18％有效增长速度目标的实现，为国民经济增长8％贡献3．6个点。
江泽民总书记在考察江苏乡镇企业重要讲话中指出：“要立民族志气，创世界名牌。”创造名牌产品，已成为关系企业发展、民族振兴的大问题。乡镇企业要在激烈的市场竞争中持续快速健康发展，就必须大力实施名牌战略。森达在这方面进行了卓有成效的探索。我想，乡镇企业要实施名牌战略要突出抓好三大环节：
第一，创造名牌。要注重品牌策略，通过取得商标专用权和大力宣传，为名牌产品的发展拓展市场空间；要注重市场策略，加快新产品开发步伐，在市场竞争中创出名牌；要注重科技策略，提高名牌产品的档次，提高产品的科技含量。
第二，保护好名牌。高度重视商标的注册及续展注册，防止被人抢注。要积极配合社会各方面及有关部门，重视打击假冒产品。
第三，发展壮大名牌。要以名牌产品生产企业为龙头，通过兼并、租赁、购买等方式，进行联合、参股、控股，形成规模优势；要重点扶植一批名牌企业，充分发挥名牌产品的市场开拓力、资金聚集力、文化内蓄力等，尽快占领和开拓市场。
为皮革业振兴作贡献
朱焘（国家轻工业局副局长）
我国皮革工业经历了近几年快速发展后，1996年来呈现了持续稳定发展的态势，1997年达到历史发展最高水平：鞣制皮革10014万张，同比增长6．1％；皮鞋产量24．7亿双，同比增长1．6％；皮衣产量7938．8万件，同比增长59．5％；全行业出口创汇99．5亿美元，同比增17％。目前，皮革行业虽然面临着国内外极其复杂的经济环境，但预计本世纪末，下世纪初，仍是皮革工业发展的好时机。
随着世界生产及贸易格局的调整，目前，我国已成为世界关注的皮革加工中心及销售中心之一，这为我国皮革工业发展提供机遇的同时也迎来了挑战。
积极扩大内需，推动国内市场；扩大出口，多元化开拓国际市场；提高产品质量，实施名牌战略是皮革工业实现“二次创业”的重要保证措施，因此，名牌企业是皮革行业实现“二次创业”的火车头。过去十几年中皮革行业已涌现出一大批知名品牌。江苏森达集团是我国皮革行业排头企业之一。1994年中国皮革工业协会推出证明商标真皮标志后，森达牌皮鞋首批被批准佩挂真皮标志，并先后获得“中国真皮标志名牌产品”、“’96中国真皮鞋王”、“’98中国真皮鞋王”、“中国驰名商标”等荣誉称号。今天森达集团又率先迈出品牌输出的第一步，与意大利知名企业联手。这一举措说明，近几年中国皮革工业的快速发展，使皮鞋生产技术已接近世界先进水平，具备了直接参与国际皮鞋高档市场竞争的能力。希望在不久的将来能有更多的皮鞋名牌、皮衣名牌走向世界。这必将大大有利于调整我国皮革出口产品结构，有利于进一步提高皮革产品出口创汇能力。
更新战略措施
陈乃醒（中国社会科学院工经所研究员）
一个企业进入和立足社会的资格就是自己的产品或劳务。而消费者对其产品的认知程度就是对企业的评价。至于名牌产品，不是自封的。它实质上是在市场经济的条件下，消费者对企业生产经营方略的肯定。森达皮鞋创名牌的经历就充分说明了这一点。森达皮鞋之所以成为名牌产品，它和所有的名牌产品一样，不仅有一个好的带头人，而且有严格的企业管理和精湛的制造工艺，做到低成本、高质量、新款式，同时有独特的经营之道及卓有成效的销售方略和公关措施。
对于森达来说，新的起点意味着新的要求。因此，要更新名牌战略措施，不断超越自我。
第一，要在生产经营、技术管理、成本核算、人事劳动等制度方面和国际接轨。中国经济已经从短缺走向了相对过剩，社会消费结构发生了很大的变化，市场竞争日趋激烈，同时国际化程度进程很快。必须以此为立足点，创世界名牌。
第二，要勇于创新，不断创造新的消费领域。鞋是人们的生活必需品，而且随着消费水平的提高，会对穿鞋提出越来越高的要求。所以，要在产品创新上有所作为，有所创造，不断推出新花色、新品种、新型号、新款式，领导皮鞋业新潮流。在这一消费领域中的创新是无止境的。就此而言，将鞋业看作是“夕阳工业”是没有道理的。
第三，加强企业经营决策的科学化程度，不断增强企业的调适能力。现代市场是瞬息万变的，企业只有不断调整自己的经营方针，才能适应不断变化的客观世界。任何科学的决策都是建立在充分调查研究的基础上的。
研究市场
适时调整
张淑华（中国皮革工业协会秘书长）
森达在一个比较偏僻的地方，由一个小的单位一下子发展成行业排头的企业，第一主要是有好的带头人，第二有一个比较好的机制，再一点就是从初期创业和这六七年发展下来，森达一直在紧跟市场、研究市场。紧跟市场、研究市场的初期，可能不是有意识的，是发展需要去研究市场。计划经济已经过去了，统购、包销用不着研究市场。今后，只有市场可以成就一个企业，找领导、找国务院，但市场抓不住，还是不灵。
现在，我们许多企业计划经济的烙印很深，市场行情一好，就片面追求量的扩张。根据我们皮革工业二次创业的精神，我们第一阶段是数量型，用提高产量增加知名度，第二阶段是质量效益型，我们不主张大上产量，产品要精，要抓好附加值。另外，我觉得对于企业的生产，不要全搞“永久”牌的，要搞点“飞鸽”牌的，多搞一点游击队，我们主导厂有十个、八个，另外可订牌生产，现在在国外订牌了，还可以在国内订牌，比如像阿迪达斯等，它们没有多少工厂，这样便可进可退。
我们在发展中理念要跟上步伐，古老的行业怎样能配合上知识经济的脚步，皮革工业二次创业的增长点，要从数量型转变为质量型。这句话说起来容易，好像也很官方，但做起来，作为传统的古老的行业，要变成现代企业，这是一个脱胎换骨的改造过程。
拓展视野谋发展
陆学艺（中国社会科学院研究员）
我首先要祝贺我们森达集团在全国第一家输出品牌。过去我们是借牌子生产的，现在乡镇企业绝大部分还是借城里人的牌子。借外国的牌子已经不得了了。森达能够把自己的牌子输出去，这一步我觉得跨得是非常之大的。
大名牌就是代表质量，我要特别强调的是，乡镇企业里普遍存在的一个问题是，他们大多注重“量”的积累，但是在“质”的方面提高的速度不够。目前，一些大企业已经具备质量并重的条件。出口也好，国内的一些高档消费也好，因为将来的出路在科技含量上面，科学研究要一些本钱。我们一方面要搞科技，另一方面，还是要把教育搞上去，我们在国外考察走了不少地方，他们往往是集中连片地搞产业开发，像法国的葡萄酒，相关的教育、科研、生产基地都集中在布尔多。
还有一个意见就是，皮鞋要好，皮革也要做得好，皮革好要从养牛开始，我们现在草原上的牛，牛虻多了都不行，我建议，你们那里粮食卖不出去，棉花卖不出去，是否可以考虑养黄牛，这件事做好了，可以给鞋厂提供好的原料，围绕这个企业提供原料，你们搞牛啊、羊啊，搞起畜牧业这个前道工序，将来整个建湖的前途无穷，森达的前途也无穷。
培育核心能力
邓小清（国家经贸委技术司）
核心能力是指企业开发独特技术、生产独特产品和采用独特经营手段的能力。如微软公司在软件开发方面的能力，英特尔公司在微处理器开发和制造方面的能力，卡西欧、索尼公司的“迷你化”能力，等等。企业核心能力有三个基本特征，一是外延性：核心能力犹如一个“技能源”，通过其发散作用，将能量不断扩展到最终产品上，源源不断地向市场提供创新产品，以满足消费者的需求。二是持久性：持久性主要指其提供利润的持久性。三是具有与众不同的独到之处，不易被人轻易模仿或占有。
森达公司提出实施“大名牌”战略，提出“五大一高”的战略框架，即大市场、大份额、大规模、大形象、大文化和高水平。从生产能力、开发设计水平、人才选用以及信息基础设施建设等方面做了大量工作，在皮鞋的设计和制造方面已具备一定竞争优势，这也是符合大公司发展方向和规律的。但从长远来看，要想真正发展成为国际性大公司，在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，形成并保持优势，就必须在企业核心能力方面狠下功夫，从原料选育和采购、开发设计、生产制造以及市场营销等多个环节着眼，力争逐步形成自己一个或多个方面的核心能力。
在培育核心能力的过程中，要改变那种只注重市场上产品的有形竞争的做法，在企业内部建立“学习型组织”，保持组织活力。同时，要善于利用企业外部资源。要加强企业与外部的联系，大力开展产学研联合，不断充实和扩展自身的核心能力。
创大名牌任重道远
朱相桂（江苏森达集团董事长）
我们所说的大名牌，简单地说就是为各行各业公认、为国内国外消费者赞誉的名牌产品。我们给大名牌下的定义非常简单，但我们深知大名牌的内涵十分丰富：
大名牌要有大市场。我们打算21世纪初，让全国各地的大多数消费者、让西欧发达国家的朋友都能穿上森达鞋。
大名牌要有大份额。虽然国家贸易局商业信息中心公布我们的市场占有率已经很高，但我们与大商埠的市场垄断格局差距很远，我们将争取所进商场皮鞋销售份额绝对第一。
大名牌要有大规模。虽然我们已被列为全国行业排头兵企业，但我们与国际名牌企业相比，还显得很小。我们正在兴建二期工程，投产后，产量将增加一倍。
大名牌要有大形象。虽然我们在消费者心目中已经形成第一品牌的印象，但我们提升企业形象、品牌形象的任务还很艰巨。我们将运用最短的时间，进一步提升形象，使森达能够真正成为中国鞋业的代表品牌屹立于世界名牌之林。
大名牌要有大文化。虽然我们在提高产品文化含量上下了很大功夫，但与每一双皮鞋都要成为一件艺术品的目标还有距离，我们将广泛吸纳东西方鞋业文化，提高企业和产品的文化含量。
大名牌要有高水平。虽然我们森达皮鞋的工艺水平被国内消费者称为第一，但我们将继续推进对外合作，全面与国际水平接轨，彻底甩掉中国制鞋业落后的帽子，重新确立我国民族鞋业在世界上的地位，振兴民族工业。
开发企业优势 创造市场名牌
马晓河（国家计委产业发展研究所）
通过20年的进取，森达集团已经发展成为一个集产品优势、市场优势和规模优势为一体的大型集团。从这个集团的发展经历可以看出，在市场竞争激烈、强手如林的今天，一个企业想要取得成功，或者将已有的成功保持下去，必须创造自己的名牌产品。
企业在创名牌过程中，应注意以下问题：
首先，企业要树立较强的创新意识。国内外实践表明，在短缺经济条件下，企业只要能够具备相应的生产基础，产出合格的产品，便有条件生存下去。在产品出现剩余及买方市场条件下，企业开始追求比较低的生产成本和较高的产品质量。在市场趋于饱和，产品明显供过于求的情况下，提高服务水平，开发新的市场需求又成为主要的竞争手段。如果竞争进一步加剧，企业要想继续生存，就必须开拓创新。这里所说的创新包括产品创新、技术创新和管理创新。
其次，立足自身优势，选好企业发展方向。目前国内许多大型名牌企业正值第二次创业的关键时期。这些企业中有不少转向了多元化发展道路。国内外实践证明，多元化战略的成功取决于很多条件，其中一条是在选择多元化产品结构和资源配置过程中，尤其要注意维护好已有的自身优势。
再次，企业要十分珍惜业已取得的名牌声誉。在当前环境中，尤其要保持名牌产品质量的高标准，注重承诺和产品信誉，这是我们的产品能够走向世界的前提。
创造大名牌 提高形象力
贾春峰（中国企业文化研究会副理事长）
现在，我们面对21世纪的一步步来临，面对知识经济出现的许多新兆头，面对国内外市场竞争的一系列新态势，可以说，森达集团正处在二次创业的新起点上，或者说是处在一个新发展的起点上。在这个时候，提出创造大名牌的战略，是非常必要的。
创造大名牌，是个综合的系统工程。我下面着重就创造大名牌，全面提高企业形象力的问题，说几点意见：
一、形象力在现代市场竞争中的地位和作用越来越突出。在现代市场竞争中，形象就是一种力量。产品形象、品牌形象、企业形象、员工形象、企业领导人形象，都是一种力量。在市场竞争异常激烈的今天，企业如何实施CIS战略？对此，我想提出两点建议：
第一，从企业实际出发，走中国特色的CI之路，而不照搬照套外国的或国内不少企业的某些设计模式。
第二，企业形象战略、CIS战略，是企业竞争的一种“差别化”战略。这个“差别化”、“个性化”，应体现在企业识别系统的各个方面。
二、企业形象是企业综合素质的反映，从根本上说它主要是取决于产品质量和服务质量。也就是说，产品质量创造形象，服务质量也创造形象。现代国际商业文化界、企业文化界，正在使用一个概念，叫“服务增值”，很值得重视。
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专栏：企业风采
开发新品 连锁经营
三毛集团闯市场
啸力 阿福
近日，在欧洲工业品展销会上，三毛集团公司推出的“奥德臣”新风格精品系列面料备受国外服装企业和批发商的青睐，荷兰一位颇具实力的面料批发商专门致电总经理周建平，要求独家经销“奥德臣”面料，条件是要用他们的品牌，周建平婉言谢绝了。
誓创中华民族品牌的三毛人经过近十年的高速发展，已有了为民族毛纺工业守土卫疆的自信。目前，集团已拥有世界上最先进的装备、技术和工艺，生产规模居东南亚地区前列，管理水平和新品开发水平达到国内一流，与国际接轨，产品成为中国名牌。凭借强大的经济实力和竞争优势，在国内毛纺业低迷不振的严峻形势下，今年1—8月，该集团产销和利税仍然比去年同期增长了30％和21％。
三毛人认为，只有疲软的产品，没有疲软的市场，要占领市场就要拥有自己的“核武器”，靠层出不穷的新品。今春，该公司率先在同行中研制推出丝毛花呢等3个系列新品，质量堪与洋货媲美，价格却比洋货便宜，投放市场后供不应求。在广州，一星期销出32万米。单这个新品种就为公司增加了近2亿元销售。
为了进一步拓展市场，三毛集团独辟蹊径，在下半年投资1亿多元，实施了庞大的市场扩张的“沙漠风暴”计划。仅用1个多月时间，就在全国各大中城市一举推出100家“奥德臣”精品专卖连锁店，其数量之多、规模之大、品位之高、品种之多，开了中国毛纺业面料零售的先河。
三毛连锁店统一布局、统一品牌形象和统一管理模式。他们推出的200多个品种，都是能够体现中国一流水准的面料精品，同时，配以堪称精品的服饰、领带、衬衫等。引人注目的是，三毛集团还发行了两张全国通用的连锁金卡，一张是全国质量跟踪卡，另一张是消费优惠金卡。消费者购买的“奥德臣”面料可以到国内任何一家连锁店调换。优质的产品、优秀的管理、优良的服务、优惠的价格，彻底改变了面料零售市场小打小闹的局面。第一个月就售出30万米精品面料，拥有了10多万个消费者，一举抢占了中国精品面料的制高点。
三毛集团总经理周建平透露，到年底，三毛集团要在全国开满150家连锁店，用国际一流面料精品主导中国市场，现已着手到美国、欧洲和香港等国家和地区申请注册，开设20家跨国连锁店。
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专栏：乡企动态
凯乐集团恢复生产敢“下重锤”
本报讯 因分洪转移受损严重的湖北凯乐集团公司，在恢复生产过程中，用抗洪精神指导生产实践，敢“下重锤”，取得了明显成效。截至9月11日，50台（套）设备提前半个月全面恢复生产，10天来，累计完成产量800吨、销售1000多万元。
地处荆江分洪区的湖北凯乐集团公司，8月6日接到分洪转移命令，员工日夜奋战，将价值8000多万元的物资及时转移到荆江大堤上，占地600亩的塑料工业城成为一座空城，由于设备损坏、生产停顿，公司直接与间接经济损失达3000多万元，完成全年规划形势严峻。8月下旬，分洪转移期结束，面对后4个月紧迫的生产任务，该公司决心以防汛抗洪精神狠抓灾后生产自救。目前，其生产经营已全面步入正轨。（许平）
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专栏：乡企动态
宜兴市控减乡镇企业负担动真格
本报讯 江苏省宜兴市控减乡镇企业负担敢动真，去年以来已先后取消不合法、不合理收费项目146项，降低收费标准的项目49项，为企业减轻负担2亿多元。
宜兴市是乡镇企业发达地区之一，乡镇工业占全市工业经济总量的90％以上。经过两年努力，该市乡镇企业收费已走上了规范化、有序化、法制化的轨道。一是严格实行收费许可证管理制度，收费单位须经市物价部门核准，发给收费证方可收费；二是建立付费登记制度，规定收费单位在收费时须在被收费单位的“付费登记簿”上履行登记和签字手续。（徐海友）
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专栏：乡企动态
“伊藤忠”邀李如成作专场报告
本报讯 9月11日上午，应著名的跨国集团——日本伊藤忠商事株式会社的盛情邀请，中国服装行业协会副理事长、雅戈尔集团总裁李如成在北京，向“伊藤忠”总部及世界各地事务所的30多名中、高层管理者作了专场报告。
“伊藤忠”是世界著名的跨国集团，以纺织、服装为主业。近年来，其年销售额均在1000亿美元以上，前不久，在世界500强大企业排名中列第六位。“雅戈尔”是我国服装行业排头兵企业，1997年被认定为“中国驰名商标”。李如成应“伊藤忠”的要求，就“中国市场与双方合作”作了专题报告。（何全良）
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专栏：乡企动态
河北华信锅炉集团有限公司，加大科技投入开发新产品。这是公司董事长兼总经理何树明同技术人员在一起研究产品生产情况。本报记者 王景仁 摄