第2版(经济)
专栏：广告的呼唤
大公司：打破垄断靠创意竞争——
广告业才有灿烂明天
本报记者张锦力
面对困惑
各有说辞
●创意竞争与回扣竞争的矛盾
●小公司的崛起，与大公司趋向垄断的矛盾
●广告公司的竞争与媒介垄断的矛盾
市场经济大环境中，广告业异军突起，且日益壮大。据国家工商局统计，改革开放１４年来，广告营业额每年以４０％左右的速度递增，广告经营单位和从业人员都增长１０倍以上。
作为一个新兴行业，广告业在蓬勃发展的同时，也出现了一些不容忽视的问题。一方面是铺天盖地的广告充斥报刊、电视、街头，一方面是企业的不满、消费者的怨言、广告人的苦衷。在中国经济转型的今天，广告业如何寻找到自身的出路及最佳的方位，确实值得探讨。
前不久，首都数家大型广告公司总裁聚集一堂，共议中国广告业的现状、忧虑及发展前景。
太多太滥行吗？
广告公司过多过滥成为会议讨论的焦点。
国安广告公司徐宝元说：“现在广告业表面看来很繁荣，但潜在危机很大。立项机关对新批的广告公司没有很好地审查，大家一哄而上，都涌到这条路上了。随便两个人，租间房，安部电话，就办起了广告公司。中国广告业在今天还完全不是系统的运作机制，数量怎么能成为繁荣的标志？”
“事实证明是这样的，”北京广告公司班金鹏深有感触，“广告公司多不怕，就怕少数几个惟利是图的公司损害了整个广告界的形象。可以举个例子，中国倒爷与俄罗斯、匈牙利做买卖，起到繁荣经济的作用，但也有一些倒爷竞相贩卖伪劣商品，给整个中国商品和中国人抹了黑。俄罗斯电视台不止一次告诫民众：不要买中国的羽绒服。目前广告界的情况也是如此，一些人认为广告是无本经营，开广告公司是赚钱的捷径，于是纷纷办起广告公司，用五花八门的经营方式、经营手段搅乱了市场，破坏了广告业的整体形象。有人说广告是‘名片’，也就是‘明着骗’。南方很多企业门前挂个牌子：广告人请勿入内。一些害群之马，已经危及整个广告业了。”
北方星华国际市场开发有限公司李耕谈到目前这种局面对广告质量的影响：“什么人都可以拍广告片，质量和效果可想而知。不少人只求短期行为、图眼前利益，哪里还顾得上去做市场调研一类的工作，对客户，对公众极不负责。”
国际长城影视广告公司的崔森茂经理却认为，虽然当前广告业存在许多失调现象，但总的形势是好的，“市场经济刚刚起步，广告业必然也要经历一个优胜劣汰的痛苦过程，应该把审判权交给客户和公众，就像大浪淘沙，实力差的，总有活不下去的一天的。好的广告公司却能在竞争中磨练成长。”
媒体自办广告公司好吗？
目前全国广告经营单位多如牛毛，不少大众传播媒体也加入广告热潮，自办起广告公司。这是否会对专营广告的单位形成威胁与冲击？
“当然存在威胁，而且这种威胁的存在是不公平的。”北京广告公司尚恒德说，“媒体的优势太大了，掌握着媒介，而广告公司离开了媒介就无法生存。媒体本应请广告公司开展客户代理，现在是广告公司求着媒体上广告。媒体的业务员个个趾高气扬。有人说‘媒介是上帝，客户是皇帝，广告公司是奴隶’。”
海润国际广告有限公司刘燕铭提到媒介广告时间分配不均问题，他说：“媒体有广告传播的主动权，有的又自办了广告公司，这里面存在很多弊端，当然也包括人情、回扣等等。这一点从传播时间的分配上最能体现。那么多广告公司排着队，当然首先要保护自己的孩子，独立经营广告公司只有求人的份了。”
“其实媒体这时候就变相地成为行政部门了，拥有广告传播的决定权。广告创意相对减弱，广告传播受控于权力和垄断。即使有竞争，也是不公平意义上的竞争。”尚恒德分析道。
通利达广告公司张苏杨也不赞成媒体自办广告公司。她说，国家应有法律条文予以限制。
大多数与会者认为，媒体办广告公司无可厚非，但应该与同行业共同遵守一个规则，按相同的标准，不然它与同行业其他公司根本不在一个起跑线上了。“就像下一盘棋，大家都应按规矩下，兵不能一下子跑到老帅前面呀。”刘燕铭如是说。
竞争靠回扣还是靠创意？
说起当前盛行的“回扣”现象，与会者深有苦衷：“‘回扣’，令许多人受益，最惨的是我们正规的广告公司了。”
刘燕铭感叹道：“回扣不可避免，但也应有个标准。现在广告公司争着陪人情，争着给‘回扣’，甚至倒着给，给人家六，自己留四。一些小广告公司的确是无本经营，做成一笔是一笔，只要有赚头，不赔就行，他们唯一的手段就是‘回扣’。我们这样正规的广告公司就不行了，按规定只能拿出３％的‘回扣’。我们不能靠争着给‘回扣’去竞争呀，在这方面只有自叹不如了。”
“这也和体制有关。”徐宝元说：“一般这种只顾中饱私囊、全然不顾广告公司制作水平和质量的客户都是国有企业，这些人把企业利益与自己利益划分得很清楚，只要吃‘回扣’，哪管会不会达到预期效果，即使没有按规定数量给他登载播放，他也不会追究的。而合资企业一般不存在这种情况。”
班金鹏紧接着说：“还有媒体问题，他们高高在上，很吃香，习惯了被供着。媒体、客户，三扣两扣，广告公司处境好不了。”
“最关键是创意的价值被抹杀了”，香港盛世长城广告公司陈锦荣对此十分忧虑：“大家熟悉的万宝路广告完全以创意取胜，如今深入人心。中国没有这样优秀的广告，不能说与当前这种不良风气无关。”
他说：“层层的回扣，将广告这一本来较单纯的经营活动附加上许多别的东西，更加复杂化了。”
呼唤公平的“竞赛规则”
在市场经济正式推上前台的今天，将广告业纳入公平竞争的轨道，是与会者共同的心愿。
“广告业要摆脱困境，既需要自身的艰苦努力，也有赖于社会大环境的改善。”徐宝元一语中的。
他说：“要有相应的政策法规，而且界定要清楚，比如说对‘回扣’，哪种是合法合理的，哪种属于行贿受贿行为。”
陈锦荣提出，电视分配广告传播时间也完全可以公开竞争，如电视可将时间划段定价、甚至公开拍卖，有一个统一的标准。
记者就此问：“那么媒体之间是不是也应该竞争起来呢？”
这是个敏感的问题，牵涉到当前体制。
一位经理说：“照理说应该允许竞争。事实上竞争已经出现了，不光报刊，电视也有了。上海东方电视台就是个很好的例子。有竞争才有活力。
第2版(经济)
专栏：广告的呼唤
小公司：不怕优胜劣汰，我们需要的是——
公平竞争的环境
本报记者任兆欣夏珺
面对困惑
各有说辞
●创意竞争与回扣竞争的矛盾
●小公司的崛起，与大公司趋向垄断的矛盾
●广告公司的竞争与媒介垄断的矛盾
为了更加全面地了解我国广告业的现状和目前存在的问题，５月５日我们又召开了一个小型广告公司从业人员座谈会。对于这群号称是为自己而不是为别人打工的年轻人来说，这乍暖还寒的春日正像他们的心情，且忧且喜。
我们不是来捣乱，让竞争来淘汰
大广告公司感觉现在广告公司太多太滥，而这次与会的几位同行一致认为，现在的广告公司不是多，而是少。我国现状是广告公司少，广告少，广告意识较淡漠。
天见广告公司的陈雅琳讲：“去年我国广告公司突破１．７万家，从业人员３０万，广告年营业额已达６７亿人民币。可同期全球的广告营业额是３６００亿美元，西方发达国家就占其中一半。”
海图公司的何布认为：目前，我国广告公司中从创意到制作都很地道的太少，根本不适应需求。他还说：“一些大公司的人总以为小公司给他们捣乱，其实不然。如果真如所说的那样，恐怕不会维持长久。”
把广告公司的发展状况与我国经济状况联系起来看，飞龙公司的杨立群女士说：“能发展的就发展，不行的就倒闭，物竞天择，适者生存。现在很多人从大公司走出来，自我发展，也会促使大公司加快新陈代谢，充满活力。”
金帆孤岛广告公司凌峰认为，“广告无界，公司无大小。”“公司都要向上发展，不该固步自封。衡量广告公司的优劣应看其智慧、创意。”
大公司别当“第二媒介”
天见广告公司的陈雅琳在谈到自家公司运行状态时用了“维持”二字。“现在就是生存的问题。维持的时间越长，生命力就越强。”
问及他们的困难和苦恼，大都集中在与媒介及其它广告公司的关系上。
兴桥广告公司郭凤说：“按理讲，广告公司联接客户与媒介，应该是媒介最该欢迎的‘财神’。可在媒介相对量少，而广告公司需求量大的状况下，关系就完全颠倒过来了。许多广告生意好的媒介很拿架子，有的还要广告公司先预交一部分钱。这样小广告公司一般很难从媒介获得代理费。”
大的广告公司抱怨小公司拉广告回扣高、手段多，而小的广告公司却有另一面的苦衷。飞龙广告公司的杨立群说：“大的广告公司财大气粗，他们凭借实力强可以投入大笔资金把媒介的播出时间或版面整段整块地一次性买下来，我们这些小公司有客户来时媒介早没有了时间和版面，只有去找他们，他们等于形成了新的垄断，真可以说是‘第二媒介’了。”
海图公司的何布也陈述自己的看法：“大广告公司能买媒介时间、版面。他们光凭倒卖就可以赚大钱。在广告创意、制作上下功夫就会少下来。”
面对这种大公司二层垄断媒介，兴桥公司郭凤讲：“小公司想做成一点生意，使用一些手段，也可以说是迫不得已的。小公司历史短、客户少、实力弱，有时只能如此。其实在拉拢客户方面，大公司招数之多，小公司是无法与之相比的。比如，大公司吃住行的方便舒适，甚至用组团出国的办法来拉客户的也不鲜见。”
不管怎样，目前众多的小广告公司还是相当活跃，生气勃勃地发展着。它们能否在竞争中站稳脚跟，在日益兴旺的广告业中占据一席之地，从根本上说还要靠他们的经营策略和服务水平。我国广告业中种种扭曲的、尚未理顺的关系，也只有在广告业的不断发展与成熟中得到纠正。
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专栏：经济访谈
养老保险：解除后顾之忧的新路
——访四川人保公司总经理庞锦发
金犁范清安
“铁饭碗里喝粥，泥饭碗里吃肉”。如今，尽管铁饭碗越来越不值钱了，可国有企业多数职工依然留恋铁饭碗，一个原因就在于碗里还盛着“公费医疗”和“退休养老金”。那么在改革中如何解决职工的退休养老问题？日前，记者就此走访了中国人民保险公司四川分公司的经理庞锦发。
记：在我国，养老问题早已成了企业包袱，可一直束手无策。它究竟能否得到彻底解决呢？
庞：应该说是容易解决的。在国外，一般企业没有完全承担员工养老的义务。但它们的员工也不像我国个体户和农民那样，人老不中用时只好靠子女养老。在那里，养老是靠年轻时所投的保费养老。这样养老问题便由社会承担了。
记：我们国家职工养老办法和国外保险养老有哪些不同呢？
庞：保险公司是企业，亏本了它就要破产，这就决定它的行为是以经济利益为原则，它是用你职工年轻时期交的保险费，通过再投资赢利的钱来替职工养老的，职工年轻时交的保险费越多，他年老时得到的养老金也越多，这就鼓励人们在年轻的时候要拚命奋斗赚钱。所以有人说保险是刺激人们奋斗的加速器，而我们国家职工养老是福利养老，义务养老，职工退休后养老金基本平均，和职工年轻时工作卖力与否没有多大联系。这种福利养老给人以依赖性，造成一定惰性。
记：我们国家保险养老方面有进展吗？你们四川有哪些尝试？
庞：国外成功运用保险来解决养老问题值得我们借鉴。我个人认为，保险养老在我国定能行得通，这不只是理论上的思路，而是我们四川尝试的经验。
在四川，我们着重在集体企业和农村中推行了养老保险。在大集体职工中，我们的原则是“企业出一点，个人出一点”，保额不限，多投多受益，起点是企业每月出１０元，个人出３元。这样，许多地方出现了年轻时玩命干，多挣钱多投保的好兆头。在农村，我们的作法是先办独生子女保险，后办养老保险。比如说，每月５元独生子女投保费，到１４岁时可得１３００多元。然后再将１３００多元转化为养老保险。这样一来，等农民６０岁以后，每月便可领到１５０元左右的生活费。我们这种“现在保子女，将来保自己”的作法不仅农民喜欢，而且减少了计划生育工作的压力。
记：效果这么好你们怎么不在国有企业开展这项业务呢？
庞：现在国有企业职工的养老主要按地区搞社会统筹，各个企业每年上交一定资金，再由有关部门来统筹管理本地区职工养老问题。
记：据我了解，改革初期是由各个企业自己承担的。由于历史原因有些企业退休职工过多，实在难以负担。这样才搞社会统筹。看来包袱先是国家一人背，再是企业自己背，现在又是地区企业一起背。我觉得还是没有摆脱福利养老的性质。
庞：你说的很有道理。搞社会统筹是减轻了一些企业的负担，但同时也使亏损企业压力小了，还会使得一些效益好的企业很有怨言。
国有企业职工养老问题要真正解决好，我认为保险养老是一条新的出路。对此我们应当积极探索。
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专栏：
用法律武器
斩断盗“金”之手
孙鏦铮吴娟
飞禽中有杜鹃鸟，专等其它鸟类筑好巢后就把自己的蛋下在别人的巢穴里，让别的鸟帮自己孵蛋，喂养子女，小杜鹃就靠汲取别人的营养长大。
人类中也有人专靠吸别人的血养自己的“杜鹃鸟”。他们看到哪家企业创出名牌，他们就会像蝗虫一般飞扑而去，假冒、仿制。
●一个孩子问：叔叔，你们的“大大”怎么吹不出泡泡来？●
商标，在若干年前，还只被我们的企业当作商品的一个简单符号，漠然视之。在市场经济大潮冲击下，人们开始认识到“商标是企业的财产乃至生命”。商标对企业来说就有如人的名字一般，是信誉、质量的综合反映。有人说，商标是“金”。
然而，侵权、假冒泛滥却使得“商标”在中国大地上几乎失去了本身的意义。你打开“五粮液”，瓶中可能是劣质红苕酒；你买一辆“金狮”自行车，不出两天漆皮脱落。
从沿海到内地，从城市到乡村，从高档品到低档品，商标侵权、假冒，无处不在。闹得“名牌不名，优质不优”。
记者听中西合资的广州番禺糖果有限公司黎鑑星副总经理讲了这样一件事：延安一个孩子用苦苦积攒的零钱买了“大大”泡泡糖，想吹出梦幻已久的“泡泡”，可孩子的梦破灭了。孩子来信痛心地问：“叔叔，你们在骗我吗？”孩子哪里知道那是福建一个厂冒充番禺公司商标的假“大大”。
黎经理痛心地说：“商标侵权、假冒不仅仅扰乱了经济生活，更可怕的是侵蚀到孩子幼小的心灵”。
“杜鹃鸟”们频频出动，自己得些利益事小，他们愣把一些名牌活活毁了。闻名全国的“太阳”牌锅巴，被四处假冒、仿制，厂家防不胜防最后不得不被迫转产。
●一位厂长说：光曝了，领导过问了，别人还要冒，我还有什么办法？●
在商品经济竞争激烈的今天，一个企业要成功，极其不易。产品开发要投入，质量要把关，还要提高知名度，创出牌子去占领市场，赢得消费者。
不少的“聪明”人却走捷径，仿冒、“借用”知名商标，轻而易举，坐收渔利，河南蒲城建筑防水材料厂生产的“蒲城牌再生橡胶防水卷材”是自己花费数十万元开发研制的专利产品，并被建设部、国家建材局选定为全国防水新材料推广项目。去年下半年开始，地方国营长垣县防水材料厂冒用蒲城厂的注册商标和专利产品名义，公然销售自己的产品，给蒲城厂造成经济损失１００多万元。蒲城厂多次劝阻，长垣县工商局书面通知都未凑效。北京几家大报给予曝光，省里主要领导人亲自过问，也未奏效。
蒲城厂厂长郑广州气愤地说：“光也曝了，领导也过问了，可别人还是要冒，我有什么办法？”
商标侵权如此明目张胆，关键在于诱惑太大。名牌商标市场销路好，含金量高，随手“拈”来，利润诱惑着“大胆”的人。马克思都曾说过，有百分之三百的利润，就有人敢于铤而走险。
摆在人们面前的事实是侵权假冒依旧，并有猖獗之势。
●告者曰：你必须改名。●
●被告者曰：我也合法，凭啥我改名？●
近来，新老“红都”之争在京城闹得沸沸扬扬。东城区老“红都”多次召开新闻发布会，报上刊载严正声明，言称西城区“红都”侵权，必须改名。
西城区“红都”也是有理有据，经理程建都说：“我是在西城区工商局依法注册的，我凭啥要改名？”
现实中有许许多多为了利益而去有意侵权、假冒别人商标的厂家，而新老“红都”之争却是由于体制的原因。
我国商标区域性注册，遗留下许多“两本帐”的问题。在小范围、小区域注册商标不重名，一旦走向全国市场，撞车现象就会不时出现，商标纠纷时常发生。前几年的“三九胃泰”、“天坛”家具商标纠纷也都是因体制的原因。
我们的商标注册体制方法应尽快适应大市场的要求。
●管理者言：要真正依靠法律武器，严厉打击。●
假冒侵权危害了消费者利益，也对名牌产品造成了严重的威胁，使名牌失去了应有的光彩。
国家工商管理局局长刘敏学一针见血地指出：“侵权商标、假冒商标已成社会公害。对犯罪分子手软也是一种犯罪。保护商标，还是要用法律武器严厉打击不法行为。”
查处不力，打击不力；一方面打假，一方面假打，是当前法制保障的薄弱环节。我们要发展社会主义市场经济，要和国际大市场接轨，在保护商标方面要做的还很多。
在严厉打击侵权行为的同时，我们的工商管理部门，也应力争尽快理顺体制，完善办法，不要让企业再因这方面原因而纠缠不清。
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专栏：旅游天地
边城旅游添风流
新华社记者 钱咏虹
初春，距俄罗斯９公里之遥的北国边城满洲里，仍被白雪覆盖着，敞开的国门下却春潮滚滚。来自独联体国家的旅游者日日数百名，背包扛箱，面带好奇和喜悦，从这里出入境。现汇旅游、互换旅游、易货旅游，红红火火。旅游业已成为这座边城名副其实的支柱产业。
据介绍，１９９２年这里过往旅游人数比上年增长了３倍多，收入３２００多万元，利润１８２０万元，为边城历史上从未有过的。 两年前，沿边开放的浪潮掀开了满洲里对俄旅游的第一页，实现了两国边民的夙愿。满洲里至赤塔、乌兰乌德、伊尔库茨克、莫斯科、列宁格勒等旅游线路相继开通，到目前，中俄双方过往旅游人数逾１０万人次。眼下虽是旅游淡季，但这几条旅游线路仍不失之为热线，旅游者多一倍于去年同期，相当多的中外游客已不只一次来到边城。
一座占地近万平方米的三星级宾馆拔地而起，在边城显得格外醒目，这是满洲里市头一家引进外资的项目。边城街头，随处可见已开工新建和扩建、装修的宾馆、饭店、商贸大厦、马路……近两年，用于旅游资源开发、基础设施建设的资金达４５００万元。
一向寂寥的边境小城，繁华得连边城人也不敢相信自己的眼睛。个体餐馆、小吃摊增加了百余家，名堂各异，集南北名吃于边城。一名四川上来的小老板喜滋滋地说：“从早到晚，累是真累，可赚钱多。不少同乡都在这里做生意呢。”个体出租汽车、三轮脚踏车满街跑，生意兴旺。从内地购进的服装、鞋帽、布匹、日用百货等高档名优产品，将大大小小的商店装点得琳琅满目。商业部门的负责同志介绍：“长期处于封闭状态、货源不足、产品低档的满洲里市场，一下子全变了。不到两年时间，中外游客投放市场的人民币近４亿元。”
边城人说得好，“旅游线真成了市场经济的财源线。”日趋活跃的边境旅游正为边城添风流。
第2版(经济)
专栏：
时下人们对坐汽车、轮船甚至飞机感觉已经不再新鲜，坐回人力轿感觉如何？记者近日在北京八达岭长城脚下目睹了人们争相坐花轿的情景。一位游人说：“花20元钱买三分钟乐和，值！”
本报记者 徐烨摄